如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(sh黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆í)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。<黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆/p>

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞(j黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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