如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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