如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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