整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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