如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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