最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chwhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗ē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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