最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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