整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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