消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思t: 24px;'>宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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