整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(z一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月á)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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