最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·一本书多重，一本书多重有一斤吗特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的一本书多重，一本书多重有一斤吗(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　一本书多重，一本书多重有一斤吗>在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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