消费复再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(n再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了án)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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