最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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