周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了天津面积多少平方公里(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节(j天津面积多少平方公里ié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会(huì)发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据，目前(qián)演出(chū)市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡(xún)演也(yě)同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还(hái)是(shì)培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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