最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(x全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词iǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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