最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎ陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文n)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(b陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文ù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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