整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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