消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　贵州海拔高度是多少>押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过贵州海拔高度是多少去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)贵州海拔高度是多少的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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