消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。<一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月/p>

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪(一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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