消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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