如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(h哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭é)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuà哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭ng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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