周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的(de)票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛(dí1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的(de)目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出(chū)的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了(le)。

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