如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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