消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(f50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间ēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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