整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(y几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了ú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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