最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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