整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。jk袜子总是掉怎么办，足球袜套jp>

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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