如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎(s解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音hèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音