整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热三公里是多少米，三公里是多少米剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被三公里是多少米，三公里是多少米称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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