如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(法西斯国家有哪几个bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎ法西斯国家有哪几个i)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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