如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇为什么懂手机的人都不用华为(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fē为什么懂手机的人都不用华为i)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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