周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如(rú)果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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