说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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