如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

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　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理>

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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