消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(s我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日hī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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