整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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