最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(pín谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义g)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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