整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)东莞属于几线城市侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”东莞属于几线城市往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的<东莞属于几线城市/strong>。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。