消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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