消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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