整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思regretted用法及例句，regret的用法和例句路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升regretted用法及例句，regret的用法和例句。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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