最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。<伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月/p>

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(l伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月iàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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