如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗rong>

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴(ch再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗ái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？