周嘉宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即(jí)更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上(shàjunk food 可数吗，junk food是单数还是复数ng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(junk food 可数吗，junk food是单数还是复数lì)”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那(nà)未来(lái)一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群(qún)对你的(de)支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严重、演出(chū)水平(píng)参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了(le)。

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