消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经know过去分词是什么写，know过去分词是什么词(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”