整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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