如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　201社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说9年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。20社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说15年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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