整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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