周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入(rù)局(jú)者也(yě)越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太(tài)大(dà)了(le)，几(jǐ)万(wàn)人来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而(ér)各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的(de)小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人(rén)引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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