如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架>

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为5维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架8天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？